Leitfaden & sinnvolle Rückfragen für erfolgreiche Textbriefings
Neues Projekt, neues Briefing – neue Gelegenheit, von Input erschlagen zu werden…
Vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen beauftragen mich, Landingpages und Blogartikel zu verfassen. Zu den Hauptzielen gehören mehr Sichtbarkeit im Netz, Transparenz für Kund*innen und Erstellung relevanter Inhalte.
Beim Briefing werde ich regelmäßig mit Info(-material), Geschichte und Sidefacts gefüttert … und teilweise regelrecht gemästet. Dies ist zeitintensiv für beide Parteien und v.a. teurer für Auftragsgeber*innen.
Worauf kommt es also beim Briefing speziell für Texter*innen an?
Kurz: auf Vorarbeit und Fokus. Es geht darum, welche Fragen und Inhalte für die Erstellung digitaler Texte besonders relevant und zielführend sind. Hierzu gehören fachspezifische Fragen, die gestellt werden können, wenn digitale Kanäle und Gesamtkonzept bereits bestehen:
• Was ist das Ziel? Sichtbarkeit, Authority, Conversion, Imagepflege
• Für wen? Zielgruppendefinition, Tonalitätsguidelines
• Welches Format? Blogbeitrag, Teaser, Category Text, Fachartikel
• Gute Beispiele zur Orientierung: Moodboards, Fachbücher, Websites von Mitbewerbenden
• Audit / Status quo: Was ist bereits vorhanden, was fehlt?
• Formatierung & Deadlines: Formatvorgaben und definierte Zeitrahmen für maximale Zuverlässigkeit
Je fokussierter und durchdachter das Briefing abläuft, desto mehr Zeit sparst du im Verlauf. Du bereitest Fragen vor, um spätere Korrekturschleifen sowie Änderungen zu reduzieren und arbeitest von Anfang an zielgerichtet, statt dich kleinschrittig anzunähern.
Textsorten: Was wird gebraucht und wofür?
Natürlich geht’s im Kern um mehr Sichtbarkeit. Um Awareness & wertvolle Inhalte.
Doch je nach Feinziel eignen sich verschiedene Formate für die Erreichung von Absichten und User*innen. Newsletter informieren beispielsweise über Angebote, Kampagnen und Events. Blogbeiträge bieten im Idealfall Expertise, Mehrwert und Fachrelevanz. Teasertexte hingegen wecken auf engstem Raum Neugierde und motivieren zum Besuchen der Website.
Zudem müssen digitale und gedruckte Inhalte voneinander getrennt und angepasst werden, selbst bei gleichem Ziel. Abgesehen von der Tatsache, dass identische Inhalte langweilen, gibt es weitere Gründe dafür, zwischen Print- und Onlinemedien zu differenzieren.
Neurowissenschaftliche sowie pädagogische Studien deuten darauf hin, dass Inhalte je nach Medium verschieden rezipiert und verarbeitet werden. Zwar sind stets Informationen durch lesen zu entnehmen, doch die jeweiligen Verarbeitungsprozesse unterscheiden sich voneinander.
Digitales Lesen beansprucht mehr Hirnkapazität, ist anstrengender für unsere Augen und findet eher „sprunghaft“ hat. Webseiteninhalte werden daher vertikal von oben nach unten gescannt und nach relevanten Keywords, Headlines und Informationen kognitiv verarbeitet– Umso wichtiger, dass Headlines, Subtitles, Keywords & Meta descriptions sitzen!
Zielgruppenansprache: Für wen wird getextet und wie treffe ich den Ton?
Die Auftraggeber*innen bezahlen meine Leistung. Mein Fokus liegt allerdings auf der Zielgruppe. Egal, ob es sich um B2C oder B2B-Kommunikation handelt. Die Zielgruppe ist und bleibt das Zentrum der Aufmerksamkeit. Zeit, herauszufinden, was User*innen wollen und brauchen.
Es ist verständlich, dass Auftragsgebende sich möglichst gut und vollständig präsentieren wollen. Und so User*innen von ihren ganzheitlichem Konzept, Produkten und Leistungen überzeugen. Unternehmende geben in Briefings vor, welche Produkte oder Dienstleistung explizit angeboten werden. Zudem, wie sie von potenziellen Kund*innen wahrgenommen werden möchten.
W i e Content auf User*innen wirken soll, definiert die Rahmenbedingungen meiner Aufgabe als Texterin. Mit welchen Maßnahmen und inwiefern Texte diese Wirkung erzielen, basiert auf intensiver Recherche, linguistischen Prinzipien und Erfahrungen.
Inhalte, die ohne eingehende Vorarbeit und Zielgruppenrecherche veröffentlicht werden, sind meines Erachtens Zeitverschwendung. Ich werde dafür bezahlt, genau den Ton zu treffen, die jeweiligen Personen aktiv anzusprechen und durch Worte Identifikationsmöglichkeiten zu schaffen. Ich übernehme Vokabular, Satzstruktur, Kommunikationsstil. Zeitgleich beachte ich das dazugehörige Bildungsniveau der Zielpersonen, Bedürfnisse und branchenspezifische Entwicklungen.
Ohne Vorkenntnisse „draufloszutippen“ ist ähnlich zielführend wie Braunkohle zu subventionieren, um Klimaschutz zu betreiben (pun intended!).
Im Anschluss an das Briefing erstelle ich Tonalitätsguidelines zur sprachlichen Vereinheitlichung. Halte darin Zielgruppen, Medium, Stilistik, Ziele und Maßnahmen zur Erreichung fest. Jeder Text ist neu und verfolgt ein anderes Ziel. Bei wechselnden Projekten und verschiedenen Kampagnen ist es umso wichtiger, den Überblick zu behalten.
Vor allem wiederkehrende und längerfristige Kampagnen erfordern einen einheitlichen Ton bei gleicher Qualität. Den User*innen ist es egal, dass drei Projekte parallel laufen. Sie wollen sich stets passend angesprochen fühlen und nicht das Gefühl haben, dass jeder Beitrag von einer anderen Person verfasst wurde. Somit ist die Reproduktion einer bestimmten Tonalität bedeutend für die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit einer Marke.
Guidelines zur Tonalität sind insofern als Kommunikationskonzept zu verstehen, die perfekt angepasst und durchdacht sind. Hier werden Anrede, Satzstruktur, Fachbegriffe, Benefits & Adjektive fixiert.
Digitale Content-Formate: Das Format gibt den Rahmen vor, das Ziel den Stil
Was darf´s sein? Einen Text, der die Produktkategorie mit sämtlichen Benefits präsentiert und weiterführende Backlinks beinhaltet? Oder lieber einen Teaser, der Neugierde und Bedürfnisse weckt? Je nachdem, wieviel Platz verfügbar oder wie viele Zeichen zur Verfügung stehen: Format & Wording sind unweigerlich miteinander verbunden.
Im Optimalfall sind digitale Inhalte prägnant formuliert und klar gegliedert. Niemand möchte Sätze lesen, die über 5 Zeilen gehen und Wörter mit mehr als 20 Buchstaben. Es ist nicht nur anstrengend, sondern zeitgleich monoton und verwirrend. Demnach kläre ich vorab, was explizit auf welchem Kanal gebraucht wird. Erstelle Keywordlisten, streiche Füllwörter und achte auf eine Limitierung der Satzstruktur.
Das Lesen digitaler Inhalte kann als geistiger Dialog verstanden werden, bei dem niemand redet. Fragen seitens der Lesenden werden im vornherein aufgegriffen, inhaltlich eingebettet und beantwortet. Zudem: Informationen geliefert, Möglichkeiten aufgezeigt. Für eine persönliche Identifikationsmöglichkeit zwischen User*in und Inhalt sind Relevanz und passende Anrede ausschlaggebend.
Zwar werden sowohl gedruckte als auch digitale Informationen gelesen und verarbeitet, doch v e r h ä l t es sich mit digitalen Inhalten anders. Printmedien haben eine bestimmte Lesart und vor allem Lesrichtung: von vorne bis hinten, horizontal und von links nach rechts.
Digitale Inhalte hingegen leben von verschiedenen Zu- und Eingängen, Querverweisen und Linkbuilding innerhalb von Webseiten. Sie weisen eine andere Struktur auf und der Umgang mit einer Webseite ist anspruchsvoller als beispielsweise gedruckten mit einem Flyer.
Aktive Sprache, prägnante und voraussehende Inhalte erleichtern die digitale Orientierung. Grafisches Schreiben wie das Einfügen von Absätzen und Fettung von Schlüsselbegriffen helfen bei der Informationsentnahme und unterstützen das Scannen einer Seite. Zudem verstärkt ein aktiver Schreibstil die „Dialogwirkung“, ist angenehmer und persönlicher zu lesen.
Moodboards & Co.: Gute Beispiele für Eine einheitliche Zielsetzung & Vorstellung
Gerne lasse ich mir von Kooperationspartner*innen Beispiele und Inspirationen zeigen. Es geht nicht darum, die Konkurrenz zu kopieren oder anderweitig „abzukupfern“, sondern darum, ein Gefühl für das Endprodukt zu entwickeln.
Anhand von Beispielen kann genau geklärt werden, was erwünscht ist und was nicht. Es dient dazu, aus zwei Perspektiven eine gemeinsame zu formen. Jedes Unternehmen und jede Dienstleistung ist individuell – wie die Personen und die USP (Unique Selling Points) dahinter.
Die Arbeit mit Moodboards, Wireframes und Beispielen erleichtert Kommunikation, spart Wege und vereinheitlicht die Zielsetzung. In diesem Rahmen können auch branchenspezifische No-Gos oder Anpassungsmöglichkeiten geklärt werden.
Genauso gut wie positive Beispiele helfen mir negative Beispiele im Rahmen der Texterstellung. Zu wissen, was partout nicht erwünscht ist, gibt ebenso Orientierung und Raum für Verbesserungsvorschläge.
Audit / Status Quo: Was ist bereits vorhanden, was fehlt?
Ich lasse mir von Auftragsgeber*innen so viel Input geben, wie diese möchten – und verwende davon etwa 10 %.
Nicht, weil es mich nicht interessiert. Sondern, weil es meine Aufgabe ist, zu reduzieren. Das Endprodukt ist ein Text, bei dem jeder Buchstabe, Leerzeichen und jeder Absatz durchdacht und zielführend ist. Bei dem Inhalt, Botschaft und Rezipient*innen perfekt passen. Ballast wie Füllwörter, Sidefacts und unternehmensinterne Geschichte: all das wird gestrichen, wenn es nicht dem Ziel dient. Nur, wenn eine Intention hinter dem Inhalt zu finden ist, bleibt dieser drin.
Das Briefing kann als Art Trichter verstanden werden: jede Menge Input am Anfang und radikal reduzierter Inhalt als Outcome. Zu wissen, was relevant und was überflüssig ist, spart Zeit und Mühe.
Beim Sichten des Infomaterials und innerhalb des Briefings helfen u.a. folgende Fragen:• Was wird explizit für wen angeboten?
• Wo sind Benefits für Kund*innen zu finden?
• Wo lassen sich unternehmenstypische Values & Purposes finden?
• Welche branchenspezifischen Begriffe und Wortwendungen werden verwendet?
Diese Fragen gilt es zu klären, bevor ein Text geschrieben wird. So kann ich sicher gehen, dass alle relevanten Facetten thematisiert und Mehrwerte generiert werden.
Formatierung & Deadlines: Formatvorgaben und Zeitrahmen für maximale Zuverlässigkeit
Kläre im Vorfeld ab, in welchem Format Texte geliefert werden sollen. So kannst du gleich im korrekten Format arbeiten, eine bestimmte Texthierachie verwenden und das fertige Produkt abliefern. Je nach Unternehmen, verwendeten Tools und Zielsetzung werden verschiedene Formate bevorzugt.
Generell eignen sich standardisierte Schreibprogramme wie Pages und Word gut, um textliche Inhalte zu erstellen. Vor allem, wenn diese seitens der Auftragsgebenden noch eingepflegt werden.
Bei manchen Aufträgen erstelle ich Inhalte auf CMS-Basis. Hier können Inhalte wie Text, Absätze, Zitate etc. direkt eingepflegt werden. Eines der bekanntesten Content-Management-Systeme stellt WordPress dar, das keine Programmierung benötigt.
Das Programm ist recht intuitiv, funktioniert nach dem Baukastenprinzip und ist ideal für Webseiten, die redaktionell betreut werden sollen. So können Blogartikel und aktuelle Inhalte unkompliziert erstellt und veröffentlicht werden. Getextet und bearbeitet wird im Backend, während User*innen das Frontend als funktionierende Homepage sehen.
Deadlines einzuhalten ist basal für die Seriösität von Texter*innen. Nicht selten arbeitete ich Nächte durch, um Fristen einzuhalten. Und würde es wieder tun, um pünktlich abzuliefern.
Doch kam dies lange nicht mehr vor. Was z.T. daran liegt, dass mit der Erfahrung auch effizientere Workflows entstehen und Kommunikation zielgerichteter abläuft. Es hilft ungemein, sich v o r dem Briefing mit o. g. Fragen zu beschäftigen.
Im Prozess können selbstverständlich auftretende Fragen geklärt und Änderungen berücksichtigt werden. Flexibel auf Veränderungen und Wünsche zu reagieren, ist zentral wie zeitgemäß. Justierungen können während dem Prozess vorgenommen werden. Zwei Tage vor Abgabe ein komplett neues Kommunikationskonzept zu erstellen, eher weniger.
Dennoch müssen im Vorfeld grundsätzliche und zielführende Fragen beantwortet werden, um Deadlines einhalten zu können. Selten arbeiten Texter*innen lediglich an einem Projekt. Insofern ist gutes Zeitmanagement Voraussetzung, um auch alle Fristen einhalten zu können.